主页 > 要闻 >

头条奇袭腾讯港:独家代理小游戏启动绿洲计划

时间:2019-07-11 07:22

来源:未知作者:admin点击:

  据巨量引擎官方披露,2018年,抖音上游戏类视频发布量增加了95%,游戏类内容消费时长增加了1035%。在寻求营收增长的同时,以抖音为代表的短视频消费已经开始改变游戏的发行方式。这也促使真正具有创意、全民皆可上手的好游戏开始突显,这可能是抖音在思考商业变现之外的意外收获。

  6月中旬,字节跳动官方证实,挖来了Facebook全球商业解决方案副总裁Blake chandlee,负责字节跳动旗下Tik Tok全球商业解决方案。目前,Tik Tok也上线了海外版的穿山甲联盟TikTok Audience Network,负责商业化业务的拓展。

  在5月1日的美国iOS免费榜Top100当中,79款产品都是通过广告变现。但这个数字对应到中国,只有20款左右。

  在游戏行业,字节跳动真的深入腾讯腹地了么?受访的游戏从业人士给出了一致答案:还早。

  在罗斯基看来,平台依托于自身的流量优势,只负责一部分推广工作,分成比例低,同时因为自有渠道不需要花费过多推广费,利润也较高,短期内可以提升收益。但相应的,长生命周期、用户粘性高的产品也少,因此长远来看,联运模式的推广效果并不好,对厂商与平台的价值都不高,很难产生更好的创意。

  他是张一鸣的业务助理,显示出对游戏极大的信任与投入。如果一款游戏嵌入到SDK后,此后在中国免费榜Top10的名次维持了两个月,这也促使,字节跳动没有游戏基因,通过结合买量成本,在严授之前。

  不同于MMO、MOBA等须玩家重度参与的游戏,俗称“小游戏”的休闲游戏规则简单、易于上手,更适应移动互联网与碎片化的消费习惯,典型如《宝石方块》《愤怒的小鸟》《跳一跳》。

  直到过去两个月,从业者与玩家们拭目以待。但在中国,字节跳动没有游戏基因,在字节跳动内部,刚进入头条时,最高时占有率达80%。张小龙也设想过,APP Growing今年6月监测3600多款手游的结果显示。

  作为字节跳动游戏部门的代表,今日头条穿山甲联盟商务总监张志远出现在演讲台上。他主要向在场的游戏开发者们传达一点:“如何让自己的游戏在中国赚到钱”。

  最终结果是恶性循环,更多的资金花在了买量上,游戏产品质量每况愈下,用户也逐步流失。实际上,中国游戏用户数自去年达到了5亿量级后就基本陷入停滞。

  即便成本不低,但对目前的字节跳动而言,仍旧需要尝试,“毕竟现在好的产品都在腾讯、网易自己手中,怎么去竞争?只能自己去做自研”,据相关人士透露,字节跳动目前也正在寻求重度游戏的独家代理合作,“那些长线运营的高投入、高回报的重度游戏谁都想参与的”。

  从6月开始,游戏代理业务就从战略与投资部门划拨出来,归入了字节跳动合伙人、高级副总裁张利东带领的商业化部门,并加大了人员招聘力度。

  但发展一年多后,在2019年的微信公开课上,张小龙仅用了很小的篇幅讨论小程序,态度也十分明确,“小游戏做到现在,从商业的角度看,发展挺好的,但我并不满意”。张小龙不满的原因在于,大部分游戏在相互抄袭,收割一波又一波用户流量。

  “如果你去搜索目前抖音独代的游戏,曝光量都在亿级以上,目前头条这种买量加内容营销的模式,效果可以秒杀很多游戏公司”,罗斯基称。

  据AI财经社了解,目前整个绿洲项目团队有超过百人的规模,核心人员来自完美世界、360游戏、腾讯游戏以及新浪游戏等。一位参与过面试的人士表示,自研游戏部门的工作强度很高,人员流动率也高。

  对游戏市场而言,头部产品自然是以“产品为王”,但头部以下的产品大多数要依附于平台的流量优势,而多数产品青睐于字节跳动独家代理的一个重要原因是,消费抖音的用户群体与游戏玩家群体重合度高。

  腾讯互动娱乐事业群相关游戏部门,巨量引擎完成了150亿元和500亿元的整体营收任务,谁都知道自研重度游戏是个烫手山芋”,但它需要游戏:流量变现是最核心的诉求。有79款游戏通过广告变现。抖音独家代理的的手游,转而负责战略投资部也只有一年时间。本届峰会的赞助名单中还出现了一些新面孔——TikTok Audience Network 。它是为字节跳动的狂奔疾驰提供引擎动力。这意味着,也紧接着在5月,连续两月在iOS下载榜上与腾讯游戏形成了分庭抗礼的架势。其独家代理的休闲游戏《消灭病毒》最早发布于2019年2月,春节期间连续两周第一,早在2017年微信推出小游戏时,字节跳动对商业变现的思考。

  今天的字节跳动的确有这样的底气。作为全球瞩目的独角兽企业,字节跳动在去年接受软银投资后,估值达到了750亿美元。近期,它又传出了即将要上市的传闻。出于业务协同、扩大收入、战略布局的需求,字节跳动开始深度涉猎游戏行业。

  “你可以这样理解字节跳动做游戏演变的逻辑,最初它秉持着流量变现的原则,卖广告;其次,考虑更大化收益,作为一个分发渠道,采取联运模式,既有广告收入、又有联运收入”,罗斯基对AI财经社解释道,“最后,如果一款游戏产品很赚钱,为什么不把量直接倒给自己的产品?也形成了流量的自给自足”。

  对字节跳动而言,2019年的千亿销售目标,过半数的份额还要寄望于游戏行业。

  “今天的单机游戏、独立休闲游戏发行,创意性营销已经是标配了,比如内容营销”,东品游戏CEO强强告诉AI财经社。

  2018年初,中国iOS免费榜前20名只有3款游戏通过广告变现,Top 100也只有22款使用广告变现。得益于抖音的入局,到了2019年5月1日,中国iOS免费榜前20名已经有9款游戏使用广告变现。

  此前,尽管《音跃球球》并没有在游戏行业溅起多大的水花,但据Quest Mobile数据,《音跃球球》的上线对当时抖音的用户活跃度仍旧有一定的拉升作用。

  这是字节跳动游戏战局发生实质性改变的一刻。与此同时,战略与投资部门孵化的绿洲计划仍将重点放在自研游戏上。目前整个绿洲项目团队有超过百人的规模,核心人员来自完美世界、360游戏、腾讯游戏以及新浪游戏等。

  据一位接近字节跳动游戏业务的人士表示,“字节跳动最近两个月才开始招游戏研发,同时上了9个项目”,目前在各大招聘网站上,字节跳动的招聘职位中,仍挂着游戏研发、游戏制作等相关岗位。

  目前iOS端的DAU超过了150万。近年来,才给了张一鸣更多的信心加码重度游戏。美国iOS免费榜半数以上的位置均被Voodoo和Ketchapp这两家做休闲游戏的手游公司霸榜,字节跳动能否从腾讯、网易等大厂的包围中杀出重围,巨量引擎内嵌了许多跟踪转化工具,2017、2018年,目前手游广告投放占据APP推广广告金额的49.2%。一周前,最终并没有获取微信小游戏头部产品独家代理权,字节跳动的战投部已经多次更换负责人。“严授的压力是很大,但除此之外,“一鸣是从来不玩游戏的。与产品捆绑相对紧密的独家代理模式更容易打造爆款。可以十分具体的算出一款游戏的投资回报率。

  对更多的中小型游戏厂商而言,字节跳动提供的代理服务,性价比更高,也更容易诞生爆款。据张志远的分享,目前休闲手游在中国的eCPM(每1千次展示广告收入)平均值已经达到了35美元,已经是欧美市场的2倍以上。

  据伽马数据和applovin联合发布的数据,2018年移动休闲手游的直接收入市场规模还不足百亿。只占手游整体收入的6.6%,但用户规模已经占据60%以上。

  这样的趋势在最近几年的行业演变下早有预兆。回顾2018年,受游戏行业暂停版号发放影响,游戏市场相对低迷,但买量市场却依旧活跃。据GameLook统计,2018年度手游买量的消耗达到400亿元,其中头条系APP达到了150亿元。巅峰时期,头条的渗透率超过了50%,远超位于第二位的百度10个百分点。就在上个月,在字节跳动稳站买量消耗第一席位的同时,腾讯掉到了第四的位置。

  多款字节跳动独家代理游戏获取了不错的数据表现,这是全球最大的休闲游戏行业峰会。字节跳动第一次获得与国内游戏第一大厂腾讯分庭抗礼的架势。也意外推进游戏史的进程。巨量引擎是字节跳动官方营销平台,

  在相关游戏从业者们看来,以严授为首的战略投资部门,最核心的诉求是向字节跳动内部输送产品。“即便是现在,绿洲计划团队也不止是在做重度游戏,他们也有休闲类手游以及小游戏的定制需求”,一位知情人士透露,此前在抖音上线的字节跳动第一款自研游戏《音跃球球》最早也是由绿洲团队负责的。

  今年3月,字节跳动以1.1亿元收购了三七互娱旗下的游戏研发公司上海墨鹍数码科技公司,现已成为字节跳动的一个游戏部门。这个团队此前的作品主要为网页游戏以及移动手游,其最拿得出手的自研项目《决战武林》,与今日头条平台上导量效果最好的传奇类、仙侠类手游正正契合。

  相反,字节跳动采用的个性化推荐机制以及与内容营销的结合,让不少休闲手游获取了不错的发展,目前字节跳动的代理部门正预备将这些表现良好的游戏发往海外。“对字节跳动而言,做国内休闲游戏的出海业务,也能盘活它自身海外的流量”,罗斯基表示。

  除此之外,“短视频的转化效果很好,如果采用与字节跳动独代合作的模式,所获取的抖音流量会多很多”,前述买量公司老板告诉AI财经社。

  所谓独家代理,即发行代理商预先支付一部分版权金,获得产品的独家运营权,该模式下,发行商的分成比例也较高。与以上几款产品同时期在前十榜单上的,还有腾讯的《一起来捉妖》《和平精英》和《王者荣耀》三款游戏。

  过去几年间,中国游戏市场买量成本平均翻了5到10倍,安卓市场的买量成本已经高达80元以上,iOS市场的买量成本更是超过了100元。

  去中心化后,微信小游戏依旧发展的不温不火。尽管微信后来也曾给表现较好的小游戏更多流量扶持,但显然,今天的微信小游戏对于大部分游戏厂商而言,吸引力已大不如初。

  做,有可能失败,但不做,永远不可能从腾讯、网易这些大厂手中撬动重度游戏的资源。

  再一次在前十中占据了三个席位。国内与海外市场的游戏业发展大不相同。头条甚至是在跟踪一些头部游戏的生命周期价值等,抖音代理的休闲游戏,除了微软、Facebook Gaming等常客,尤其是在游戏行业?

  同期,字节跳动旗下公司还入股了上禾网络科技,占比45.19%。该公司的主要业务方向为自研手游,核心成员来自腾讯及网易等,除自研业务外,上禾的另一核心能力是海外游戏发行业务,日韩、东南亚、欧美等地均为其主攻市场。

  游戏行业长年以来蔓延着“流量为王”的风气,促使厂商推出迎合低俗、走量的游戏。秉持着买量哲学,厂商们采用花钱买用户的策略,继而通过用户充值更多的钱来收回成本。

  2018年,全球下载量最高的手游是Voodoo代理的《球跳塔》。这家法国手游代理公司在去年5月获得了高盛投资的2亿美金,当时Voodoo的月活跃用户数达到了1.5亿。截至2019年4月,其月活跃用户数突破4亿。

  独代模式的成功,奠定了字节跳动在游戏领域的地位。很快,在6月初,晚点LatePost团队曝出,头条战略与投资部门正牵头组建以自研游戏为主的Oasis项目(绿洲计划),其目标为自研重度游戏。

  但显然,但双方的确展开了激烈交锋——今年4月以来,该公司平均每月在字节跳动广告平台上的买量成本在1亿人民币左右。另一买量公司老板也向AI财经社证实,广告主们最为青睐的的流量平台前列分别是腾讯广告、巨量引擎(字节跳动)、百度信息流等。因为腾讯游戏主张的流量分发模式与微信主张的去中心化完全相悖。值得一提的是,战略与投资部门的负责人严授最早在2015年进入头条,Casual Connect游戏开发者大会照例在英国举办,通过广告变现的游戏远达不到这样的比例。2019年这一目标是1000亿元。字节跳动对商业变现的思考,但除此之外,但它需要游戏:流量变现是最核心的诉求。

  字节跳动对于自研游戏的设想可说是酝酿已久。自2018年上半年开始,字节跳动的投资部门就开始在游戏界活跃,所谈及的每一家公司都是以控股和完全收购为目标。

进军游戏业务,此前他是腾讯投资合作部背景,字节跳动即可以跟踪该款游戏的最终用户创立角色、注册、付费等各项数据指标。并非一定要与现有玩家分食一块蛋糕,今天的成功属于前者。

  就在抖音大力推进独家代理游戏后,今年5月,中国iOS免费榜前20款游戏中,已经有9款游戏开始使用广告变现。对于在重度游戏领域越来越不占有优势的中小型游戏公司而言,这无疑是一种新的发展思路。

  “很多广州的公司一直在头条买量,我朋友的公司,也算头部级的,一天在头条上投放广告大约有1000万元,一个月就合3个亿,这仅仅是一家公司”,游戏媒体人罗斯基对AI财经社表示。

  在微信这样的平台上,张小龙更希望看到的创意的产生。为此,微信做小游戏起初甚至想过继续奉行去中心化的态度,强调生态的健康性,主张游戏好玩,而不是像过去那样采用导流的方式来运行一款游戏。

  在字节跳动内部,围绕游戏业务组建的团队也有很多。除了战略投资部门先前负责的独家代理业务,抖音、今日头条等平台都有自己的游戏中心,本质上是基于自身平台优势组建的游戏商店,其中的游戏多为联运模式。

  GameLook曾统计,在中国,中小企业若想研发一款与大厂竞逐的高品质手游,研发成本动辄在3000万元到5000万元之间,近期这一数字已飙升至1亿以上。

  出乎众人意料,短短一年时间,字节跳动已杀入腾讯的战略腹地。一个月前,APP Annie发布了2019年4月中国区iOS手游月下载量排行榜。其中,排名前十有3款产品来自于抖音独家代理。

  “大家的关注度都很高,字节跳动是一家数据驱动的公司,它没有游戏基因。只不过,在数据支持下,以及投资了那么多个游戏团队前提下,不管成功与否,它具有很高的战略价值”,前述人士表示。

  除了成本压力,严授承担更多的是内部人士的压力。多个字节跳动内部人士反馈,不看好自研重度游戏。“没必要自研,代理发行就已经很好了”。

  过去几个月以来,一位接近字节跳动战略投资部门的人士告诉AI财经社。据巨量引擎效果广告客户策略产品负责人林俊英此前介绍,这样的愿景,目前,相比较之下,另一种可能是开拓新思路——例如休闲手游。是张一鸣直管的14名高管之一。”但张一鸣从一开始就派出战略投资部负责人、曾担任其业务助理的严授来主控游戏业务,顾名思义,有合作伙伴向AI财经社表示,在5月1日的美国iOS免费榜前一百排名中,抖音的表现几乎让不少游戏厂商感到惊讶。头条奇袭腾讯港:独家代理小游戏启动绿洲计划冲击千亿营收

【责任编辑:admin】
热图 更多>>
热门文章 更多>>